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　　开卷数据显示，2025年全国图书零售市场同比下降2.24%，延续了上一年度小幅收缩的态势。以实体店、平台电商、垂直电商等为代表的传统渠道均呈现不同幅度下降，三者合计的货架销售渠道全年下降16.5%；只有内容电商渠道是唯一上涨的细分渠道，该渠道全年增长率超过30%，在图书零售市场的销售码洋占比已经超过四成，首次成为第一大零售渠道。同时，两类渠道不仅成长性差异巨大，在动销品种规模、头部畅销品种方面也体现出不小的差别。

　　从具体图书产品来看，近两年上市新书不乏热点、亮点。除了像“哪吒”、“DeepSeek”这样的高热度全新话题以外，能够进入销量前列的图书品种越来越强调差异化特色——上游出版单位在选题论证方面的做法愈发谨慎，避免同质化内卷已经成为出版共识，每一本书在策划和出版过程中不断强调差异化。从具象化的市场细分到针对性的渠道选择和宣发设计，跳出以往因产品同质化导致的价格竞争模式，通过差异化提升针对性优势，正在成为当前行业单位及产品竞争的焦点。

　　综合零售市场在供应端、产品端以及零售端的上述变化可以发现，当下图书零售市场已呈现出行业发展稳定期（也称“成熟期”）的典型特征。按照经济学领域的产业生命周期理论，一个行业进入到稳定期以后，市场饱和，增长率下降，竞争加剧，企业重心转向成本控制、差异化及流程创新——这一过程将推动行业集中度提高，头部领先者将在竞争中占据更多份额，而部分中小规模单位如果不能尽早通过差异化找到自己的利基市场，则可能被兼并甚至被迫退出市场。2025年，在部分出版方向已经出现了出版单位收缩规模甚至退出的现象，由此导致一些出版从业者转行离开。

　　当心理自助类年度榜单TOP10每本书的开卷监测销量均接近或超过百万册但销量94%以上发生在内容电商渠道，当学术文化类年度榜单上《渔樵问对译注》销量超过知名非虚构IP“如果历史是一群喵”最新单册《如果历史是一群喵15·大清风云篇》，当《漫画中华文化1000问》《成大事者：我命由我不由天》《狼之道》分别以年度监测销量“150万+”占据少儿类年度畅销榜TOP3——或者我们有必要对这些畅销现象换个视角来思考：几十万上百万册的销量背后，平台和算法推送的力量固然强大，但是每一册销量的背后都是一位读者。也许在传统渠道模式之下，这些读者因为“想不起来要读书”“不知道读什么”“不知道要读这一本”而未能成为图书产品的实际消费者，新媒体传播和内容推荐的方式让他们被发现了。

　　受内容电商模式带动而浮现出的“新消费群体”，叠加“低于传统出版要求”的畅销品现象，恰恰对应了颠覆式创新的客群和产品特征。笔者带着好奇翻阅了开卷记录的2000年大众畅销榜单，那还是仅有实体书店的时代，也是图书零售行业在本世纪黄金20年开启的年份——当年榜首书是《第一次的亲密接触》（第一部引发社会广泛关注的网络小说），年度非虚构榜TOP100名中有22个席位被心理自助类占据。《挑战人性的弱点》（作者：戴尔·卡耐基）、《创造自己》（作者：刘墉）、《豺狼的智慧》（作者：中石）、《怎样学会办事儿》（作者：张振学），这些畅销书名与2025年在内容电商渠道热销的心理自助畅销书颇为相似，而这样的话题在货架销售渠道的非虚构榜单上已经见不到了。

　　图书是阅读的载体，阅读者和购书人所需要的从来不局限于一本书的物理形态，而是希望以图书和阅读为桥，获得有效内容认知或者提升某方面能力，去做更好的自己，或者帮助他人成为更好的他们。上文提到的2025年图书零售市场中正向增长的开卷三级分类和部分标签所代表的机会市场，其目标客群既有儿童、学生与职场人士的求知提升刚需，也有成年读者普遍关注的品质生活及心智疗愈需要，更有垂类小众读者喜欢的兴趣体验及圈层阅读诉求。

　　在社交互动与新媒体传播普及的当下，读者对包含图书在内的各类内容和商品信息的获取方式变了，购买习惯和触发消费的影响因素也在变化。内容电商平台上的购买过程与货架销售渠道中全然不同，用户主动搜索购买的只占一小部分，更多用户是在读文章、看笔记、刷短视频或者逛直播间的时候“先被内容种草、然后意识到自己原来需要这么一本书于是下单”——“货找人”的算法逻辑，大大扩展了一本书潜在消费者的人群边界，只要匹配与货架销售渠道类似或者偏低的转化率，就可能产生巨量销售。从这个角度上说，内容电商模式确实为图书行业的潜在消费者发掘做出了可观贡献，并在未来可以贡献更多。

　　“细分读者、解析需求、优化产品”是赢得各类读者用户，尤其是以往出版行业覆盖不足的新用户的必然路径。笔者梳理了一些常见的阅读问题，根据读者的阅读习惯养成、阅读能力的不同可以首先区分为三类：主动阅读者、偶发阅读者和潜在阅读者。读者的个人年龄、职业状态和兴趣方向，叠加阅读习惯和深度水平，会产生出无数组合，也会发生同一名读者在不同内容领域的跨属性现象——比如一位资深的科技工作者在自身专业领域是主动阅读者，但当他成为一名新手爸爸，就可能同时成为育儿和教育图书的潜在阅读者或偶发阅读者。

　　对不同领域的主动阅读者、偶发阅读者和还没有形成阅读习惯的潜在阅读者，打动他们的阅读内容和服务方式是完全不一样的。对已形成稳定阅读习惯的主动阅读者，相关领域的针对性推荐是被需要的，阅读服务可以提供的是工具支持和及时响应功能，一定不要太多打扰和干预。而对有意愿而尚未形成稳定习惯的偶发阅读者，需要服务方在阅读体系介绍、路径和阅读方法方面的帮助和指导，帮助其建立阅读方法，支持其在阅读中形成乐趣和收获。对潜在阅读者，通常他们并不会表达甚至没有意识到对阅读的需求，则只能从适合其身份角色的基本需求出发，通过一本书、一段讲解引发触动，从而导入读书这件事或者提供容易上手的阅读产品做尝试，再逐渐帮助其养成愿意阅读的习惯。

　　当时为什么得出“内容驱动开启”的判断，在2022年市场上看到了什么？首先是看到了当时还在东方甄选的董宇辉，凭借特色内容解读以一己之力开启了若干图书不同以往的销售走势，茅奖作品《额尔古纳河右岸》被推荐后在开卷体系月监测销量从不足2000册冲到20万册以上且持续大半年。其次，出版单位自销模式开始成型。出版社和图书策划公司凭借自有内容优势，打出“平台电商旗舰店”和“内容电商直播间”的组合拳，在C端市场的直接销售形成规模——2022年内容电商渠道中上游自销码洋超过20%。同时，也看到了很多书店和垂直自营电商平台，通过主题书单、图书推荐官等基于内容价值的服务，更深入影响和支持读者。2022年被定义为“内容驱动图书零售”的开端年，从那时起，图书零售市场开启了“以用户为中心，以内容营销和内容服务为驱动”进化进程。

　　三年过去，2025年图书零售市场形势相比2022年发生了很多改变，内容驱动的做法实践也在进化。2023年到2025年，以王芳、董宇辉为代表的带书达人群体已经收缩推书比例，转向更高毛利的品类迁移；反而是出版行业上、下游单位在内容端的投入和影响力加大，成为内容驱动的主力推动者。出版机构和各地书店不仅成为抖音、快手、小红书、视频号等新媒体平台上图书关联内容营销的核心提供方之一，还在图书关联文创开发、研学项目落地、阅读服务解决方案方面深入推进。尤其是新华书店群体，不仅实现了“线下为主”到“线上线下融合”的跨越、新媒体营销矩阵养成，多家省级新华集团还实施“后向一体化”战略，深度介入产品定制乃至策划出版，实现从“专注发行”到“全流程部署”的模式扩展。时至今日，可以说图书零售市场已处于全面内容驱动阶段。

　　与此同时，上游出版单位不仅能对图书产品本身进行差异化设计，还擅长根据品类特色设计不同的渠道结构，并对不同产品匹配针对性内容营销路径和发售方式。比如外研社针对自身专业优势类别，发展拥有垂直专业基础的专业服务路径，从出版端直接组建和运营社群进行深度服务——1月14日，外研童书在公众号发布《致教师和家长的一封信》，启动2026年寒假英语阅读打卡计划的小读者招募，阅读打卡的内容就是外研社出版的多套分级读物图书；再比如中南博集天卷因为产品更具综合性，其2025年重点新书多采用与渠道方、零售商结合自营矩阵联合发力的策略。其中多本重点书甚至选择在实体店渠道首发，就是看重作家与读者面对面的互动阅读体验，以及实体店活动团队为在地读者提供更加贴心、深入的服务效果。

　　可见，行业上下游单位已经越来越熟练和善于推进各种阅读服务来践行“以内容驱动图书零售”的价值，非图商品、研学项目、整合方案及其他创新阅读服务业务一定会提升图书的销售，而且其作用范围远不限于图书销售。据公开报道，部分省份新华集团在2025年的研学业务规模已经高达数千万甚至过亿元；外研社发起的“2025年暑假英语阅读打卡计划”吸引了超两万名小读者参与，这背后就是超过两万人对关联图书以及数字图书小程序VIP会员的购买和阅读安排。

　　“条例”制定目的在于“促进全民阅读，推进书香社会建设”，以实现“增强全民族思想道德素质和科学文化素养，提高全社会文明程度，推动建设社会主义文化强国”。其中，“全民”“全社会”关键词直接点明了服务对象。回顾当下，尽管全民阅读推广工作已经开展多年，但是与“全民”“全社会”范围相比仍有相当差距，而且在城乡之间、地域之间的读者阅读习惯、阅读能力的不均衡现象还广泛存在，上文提到的“内容电商模式发现图书新消费群体”就是一个侧面例证，这部分群体也是当下与图书出版行业最接近、能够最快服务到的人群之一。“条例”提出的“覆盖城乡、实用便利、服务高效的全民阅读设施”，“重点扶助农村地区、革命老区、民族地区、边疆地区、欠发达地区的全民阅读，促进全民阅读均衡协调发展”等要求，也为各地书店、出版单位的在地化服务以及还需要加强服务的地区工作指明了有关服务范围、人群扩展的新服务模式和机会。

　　“条例”强调“组织开展全民阅读推广活动，培育全民阅读活动品牌”、“从事全民阅读推广应当具备相应领域的专业能力”——这可谓直接命中图书出版发行业的先天优势。“条例”还明确指出，“支持实体书店发展；鼓励实体书店改善阅读条件、开展阅读活动，发挥全民阅读服务功能”。一直以来，出版业都是全民阅读推广活动开展的生力军，各地出版集团和新华书店已着力培育和发展了一批本地化的全民阅读服务品牌。未来，阅读服务领域将会出现更多应政策带动而来的新进入者，书业机构有必要巩固和放大先发优势，进一步强化以图书和阅读为核心的内容价值服务专业能力，把握新的业务机会转化。

　　时至今日，内容电商模式、刚被发掘的“新消费群体”（或者说偶发及潜在阅读者背后的阅读需求）、差异化的高溢价服务，是否就是图书出版发行业破局新周期的那个颠覆式创新？相信我们正在接近答案，但可能不会那么快。“品种驱动”、“畅销书驱动”、“价格驱动”对图书零售市场的增长驱动都曾持续过十年或更久的时间。那么，“内容价值驱动”这个更加趋近用户和需求底层的逻辑，它的启动和持续可能更长，需要出版发行人在诸多方面的更长期努力，一旦达成则导向颠覆式创新的破局，而《全民阅读促进条例》的施行会助力行业加快这一进程。